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整理‧撰文／蔡芳紜

一間連鎖咖啡店，存在著無限的可能。不上班的早晨，膩在柔軟的沙發裡，利用一頓早午餐的時間讀完一本書、端著電力薄弱的筆電，在角落找到插座，甚至，只為了躲一場雷陣雨。1998年進入台灣的星巴克，已經成了許多城市人生活的一部分，也引領咖啡時尚。

星巴克的崛起不只在台灣，它全球性的成功擴張，不僅是商業模式成功，在品牌經營方面，星巴克也下足功夫，以獨家的美學SOP，定期變換設計主題，又能維持一致的品牌價值，被英國設計委員會（Design Council）列為11個設計管理全球品牌的成功個案之一。

由漢斯沃茲（Stanley Hainsworth）帶領星巴克的全球創意團隊（Global Creative team）、並遵循一套完整的全球創意地下鐵（Global Creative Processway），包辦門市實體之外的一切，如品牌形象、廣告行銷、網頁、周邊商品和視覺設計。這個團隊有100位成員，其中一半是設計師，其他人大多為專案管理。每個專案的生命週期大約為期72週，各專案遵循創意地下鐵的程序，大致包含下列5階段：

1.主題選定：由全球創意團隊、分店設計團隊和高階主管，來選擇下一年度的主題，時尚設計的趨勢和消費者意見，在這個階段就會納入考量。

2.概念發展：創意團隊將舉行一場腦力激盪的概念發想會，建構出一個符合此專案的概念，以五個英文單字內完整陳述為限。客戶審核概念時，設計師就著手設計樣品，審核通過就可攝影存檔。

3.審核：設計成果會先在星巴克支援中心陳列2天，全部模擬店面實際素材，在這2天內，星巴克高階主管可以要求調整，只要通過審核，就進入製造階段。

4.傳達：此階段強調組織內的溝通與概念的傳達，讓最了解現場的第一線員工參與、重新檢視最後成品。

5.評估：由各門市收集顧客意見，再由店經理交回星巴克支援中心。漢斯沃茲特別重視意見回饋，認為即使只是對一張海報有疑慮，他就有義務對顧客說明、並思考將意見列入未來重新設計的可能性。

創意設計的工作看似天馬行空，但在商業執行上也必須依循現實的規範走。如今，有一大堆的連鎖咖啡業者，都在模仿星巴克的成功模式，但在以客為尊的服務零售業中，星巴克經驗提供了一個創意美學與市場導向的平衡點，也因為如此，它的品牌價值至今依舊無法被超越。（本文資料來源：Design Council網站http://www.designcouncil.org.uk/）

※　本文為《經理人月刊》授權本報刊載，更多精采內容請見第71期《經理人月刊》10月號。